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4月份，TikTok電商功能已經(jīng)在英國開通，但最近兩個(gè)月，中國的跨境電商圈子才開始討論起相關(guān)話題。原來，6月以來，TikTok英國站開放了跨境店功能，邀請(qǐng)中國跨境賣家入駐，通過一定資質(zhì)審核，中國企業(yè)可以直接開TikTok小店，將自己的商品賣給英國消費(fèi)者。

TikTok在國際上的用戶量巨大，市場研究機(jī)構(gòu)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來，抖音和TikTok連續(xù)3年蟬聯(lián)全球娛樂應(yīng)用下載榜冠軍，今年上半年也不例外。抖音和TikTok在全球App Store和Google Play預(yù)計(jì)獲得3.8億次下載，是上半年全球下載量最高的應(yīng)用。

此前，TikTok的營收大部分來自廣告和應(yīng)用內(nèi)購買。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)今年上半年，抖音和海外版TikTok應(yīng)用內(nèi)購收入將超過9.2億美元，同比增長74%，蟬聯(lián)全球娛樂應(yīng)用收入榜冠軍。

TikTok正在積極發(fā)展電商業(yè)務(wù)，目前已接入Shopify旗下的百萬獨(dú)立站商家。據(jù)外媒報(bào)道，2020年12月，TikTok在美國與沃爾瑪測(cè)試直播帶貨，今年2月、4月，則分別試水印尼站、英國站的小店功能，5月，還在美國推出了直播PC版本。

TikTok小店能夠真正實(shí)現(xiàn)站內(nèi)交易，這無疑可以大大提高流量轉(zhuǎn)化率，“此前‘TikTok+獨(dú)立站’的形式勸退了很多人，原本TikTok只是類似Facebook、Google的一個(gè)引流的社交平臺(tái)，引流的鏈條、成本極高，如今小店開通，視頻自帶小黃車（購物車），讓TikTok真正具備了電商的性質(zhì)?！?/p>

一大批中國跨境電商從業(yè)者正在通過各種途徑取得TikTok英國小店的開通資格，并開始嘗試撈第一桶金。6月，林生取得TikTok英國小店的邀請(qǐng)碼，注冊(cè)了英國區(qū)賬號(hào)，正開始做直播帶貨，目前單日有10～20單商品成交。2020年初，林生的公司就開始運(yùn)營TikTok美國站點(diǎn)的多個(gè)賬號(hào)，如今粉絲量少則10萬，多達(dá)100萬，“其實(shí)這些對(duì)我們意義不大，因?yàn)樽儸F(xiàn)能力不強(qiáng)，我們現(xiàn)在更看重直播帶貨的版塊?！?/p>

需要注意的是，TikTok的電商業(yè)務(wù)剛剛開始，“社交電商”的土壤還需培育。坐標(biāo)無錫的Levis也開通了英國小店，“小店現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率很一般，英國人就還沒養(yǎng)成在TikTok購物的習(xí)慣?！?/p>

隨著“淘金者”的涌入，很多“TikTok培訓(xùn)師”開始拉人頭開課，大肆宣傳TikTok的“流量紅利”、“快速變現(xiàn)”等“掘金”潛質(zhì)，課程從幾千元都幾萬元不等，有的“培訓(xùn)師”甚至沒有開通小店，就能夠出售全套運(yùn)營教程，林生對(duì)此評(píng)價(jià)道，“用TikTok賺到錢的并不多，搞（TikTok）培訓(xùn)的倒是賺錢了?！?/p>

目前TikTok小店還處于邀請(qǐng)注冊(cè)階段，企業(yè)營業(yè)額要在2000萬元人民幣以上，或者通過內(nèi)推獲取資格，“市面上各類培訓(xùn)師聲稱花錢能買名額注冊(cè)，都是虛假的?，F(xiàn)在TikTok小店的中國商家并不多，官方要求比較嚴(yán)格，商家需要有實(shí)力，比如供應(yīng)鏈完善，產(chǎn)品可以補(bǔ)充TikTok的版塊需求，才可以獲得開店資格?！?/p>

跨境電商市場巨大，據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年中國跨境電商進(jìn)出口總額為1.69萬億元，增長31.1%。其中，出口1.12萬億元，增長40.1%。

但這也是一個(gè)舊戰(zhàn)場，玩家眾多。阿里巴巴最早開始，2010年4月，旗下的速賣通就上線了，讓國內(nèi)的賣家得以直接將商品賣給海外消費(fèi)者。2014年，順豐上線了自己的跨境電商業(yè)務(wù)“順豐海淘”，小紅書也上線自營電商“福利社”，用戶可以直接購買多種小紅書自營海外商品。

2015年，京東宣布正式上線全球購業(yè)務(wù)，2019年年初，拼多多開始發(fā)力跨境電商，推出了多多國際跨境項(xiàng)目。據(jù)外媒報(bào)道，近日，YouTube 宣布將在其應(yīng)用內(nèi)進(jìn)行直播購物灰度測(cè)試。此前， Amazon、Facebook等公司已先后下場。

“TikTok有流量，而電商是最好的商業(yè)化方式之一，所以，它做電商并不讓人意外。”業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于TikTok來說，優(yōu)勢(shì)在于，相關(guān)業(yè)務(wù)直接復(fù)制抖音的成功經(jīng)驗(yàn)就可以了，但跨境電商的基礎(chǔ)設(shè)施，比如物流等，沒有國內(nèi)的完備，另外，不同國家的法規(guī)并不相同，這些都是必須解決的難題。從這個(gè)角度來說，TikTok以及在其平臺(tái)上做生意的中國商家，想要在跨境電商上賺到大錢，都還有很長的路要走。

中國商家進(jìn)場

林生所在公司此前主做美國市場，以“TikTok+獨(dú)立站”的模式，也就是Shopify獨(dú)立站賣家，“獨(dú)立站本身是沒有流量的，都要靠我們自己引流，有點(diǎn)像國內(nèi)的有贊商城，TikTok就是我們引流的社交媒體之一。”

此前，他們主要賣手表，針對(duì)美國市場，但林生坦言，此前TikTok的轉(zhuǎn)化率一般，很難賺到錢，“獨(dú)立站網(wǎng)址只能放在賬號(hào)主頁，變現(xiàn)路徑很長。首先刷TikTok視頻的用戶，很少會(huì)去登錄我們的主頁，也就不能看到我們放在主頁上的鏈接，就算有部分人登錄主頁，看到了鏈接，也不一定知道這個(gè)可以購物。”

2月份，TikTok印尼小店開始上線，林生在印尼的一位中國朋友就通過TikTok直播賣手表，如今已經(jīng)做了好幾個(gè)月，每天可以賣出60～70單，日銷售額約6000元人民幣左右。受這位朋友實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的啟發(fā)，林生組建了一支直播團(tuán)隊(duì)，打算自己的英國小店也將主要采取直播帶貨模式，他說，“現(xiàn)在不管是視頻還是直播，都能掛小黃車，用戶看到就知道這個(gè)是可以買東西的，點(diǎn)進(jìn)去直接就是購買頁面，這個(gè)轉(zhuǎn)化率肯定有提升?！?/p>

林生表示，運(yùn)營TikTok小店的模式跟內(nèi)貿(mào)差別不大，他將貨物發(fā)到東莞集貨倉，只承擔(dān)這部分物流費(fèi)用，而東莞倉到英國倉部分物流，他則不需要操心。目前TikTok在廣東東莞設(shè)置了一個(gè)倉庫，國內(nèi)商家可以把貨發(fā)到該倉庫，后續(xù)物流由TikTok負(fù)責(zé)，英國也設(shè)置了中轉(zhuǎn)倉，整個(gè)物流體系已經(jīng)較為完善。

Levis是2020年12月份剛開始做TikTok，跟林生相似，由于認(rèn)識(shí)TikTok國內(nèi)的招商經(jīng)理，拿到注冊(cè)邀請(qǐng)碼，現(xiàn)在成為英國小店商家。但跟林生不同的是，Levis更喜歡“TikTok+獨(dú)立站”的模式，團(tuán)隊(duì)做了50個(gè)TikTok賬號(hào)，做的是短視頻矩陣式營銷，自己打爆品，“有時(shí)候比較低迷，但如果一個(gè)產(chǎn)品爆了，日銷售額可以到六位數(shù)（人民幣）?！?/p>

現(xiàn)階段，Levis身邊已有四個(gè)同行都開了英國小店，不過轉(zhuǎn)化率較低，“TikTok在國外商業(yè)化氣息不濃，美國市場還好一點(diǎn)，但英國真得不行，他們就沒想著在上面買東西。印尼也差不多，還有很長一段路要走。”

從去年開始，KING的公司也轉(zhuǎn)向發(fā)展TikTok業(yè)務(wù)，目前團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有幾十人。此前他們做國內(nèi)的抖音電商，也為很多的品牌商家做賬號(hào)代運(yùn)營，公司擁有很大一批供應(yīng)鏈資源。去年，他們也開始做跨境電商的獨(dú)立站，在TikTok上等社交平臺(tái)投放廣告業(yè)務(wù)，主要面向歐美市場。

TikTok目前的轉(zhuǎn)化率尚在突破階段，現(xiàn)在月銷售額約1萬美元，“現(xiàn)在英國小店開通了，我們也準(zhǔn)備開始測(cè)試直播帶貨，官方也會(huì)給我們流量扶持，接下來應(yīng)該轉(zhuǎn)化率可以提高?！?/p>

此外，KING的公司也幫各類商家在TikTok代運(yùn)營賬號(hào)，團(tuán)隊(duì)主要在研究TikTok選品，“我們會(huì)研究爆款視頻，分析老外的興趣點(diǎn)，產(chǎn)品視頻也要拍得新穎、有趣，而且能在10秒內(nèi)展示清楚產(chǎn)品的特點(diǎn)，流量和轉(zhuǎn)化才會(huì)好?！?/p>

目前，他們的英國小店也還在起步階段，轉(zhuǎn)化效果一般。不過，國內(nèi)頭部的跨境電商公司，TikTok的月營業(yè)額已經(jīng)達(dá)百萬元美元規(guī)模。

來自廣州的薯片也在觀望，準(zhǔn)備切入TikTok市場，但暫時(shí)沒有計(jì)劃開店?！拔覀冇?jì)劃先針對(duì)美國做TikTok的賬號(hào)，做一些當(dāng)?shù)厝讼矚g看的原創(chuàng)視頻，先養(yǎng)號(hào)、吸粉，有流量之后再考慮開店的事情?！?/p>

此前，薯片的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)做了幾年亞馬遜跨境電商業(yè)務(wù)，除了印度、新加坡、波蘭等市場未開拓，基本上全站點(diǎn)的市場都在做，核心主打歐美市場，其次是日本，銷售的產(chǎn)品類目也很豐富。

他指出，國內(nèi)珠三角、長三角的供應(yīng)鏈?zhǔn)怯歇?dú)特優(yōu)勢(shì)的，中國銷往國外的跨境電商還大有可為。他計(jì)劃，要在TikTok上做一個(gè)美妝系列的品牌，“未來希望能做到，女生看到我們的護(hù)膚、化妝視頻，了解這些知識(shí)，同時(shí)也能在我們這里買到所有需要的產(chǎn)品，一站式地解決護(hù)膚、化妝的產(chǎn)品購買需求?！?/p>

電商起步

由于規(guī)模限制，Virginia尚未能開通英國小店，她的團(tuán)隊(duì)主要運(yùn)營TikTok達(dá)人車號(hào)，“垂直領(lǐng)域的TikTok賬號(hào)，粉絲數(shù)達(dá)到10萬，7月開始就可以申請(qǐng)成為印尼/英國達(dá)人車號(hào)，為印尼/英國小店商家?guī)ж洠嵢蚪?。這比做獨(dú)立站引流賣貨容易很多?！?/p>

在她看來，現(xiàn)在想要在TikTok獲得流量，并不是一件容易的事。此前，中國用戶把國內(nèi)抖音的內(nèi)容搬運(yùn)到TikTok上，如今，這部分流量幾乎被搬運(yùn)殆盡，“比如有人專門搬運(yùn)抖音上寵物號(hào)視頻，幾十個(gè)號(hào)的內(nèi)容都被搬空了，最大一個(gè)號(hào)有800萬粉絲，他們稱之為‘大航海上岸計(jì)劃’，用這種方式生產(chǎn)TikTok的十萬粉絲號(hào)。現(xiàn)在你在TikTok上做寵物號(hào)，基本沒什么流量了?！?/p>

目前他們運(yùn)營300多個(gè)賬號(hào)，每個(gè)賬號(hào)每天要發(fā)布50個(gè)視頻，這樣才能維持穩(wěn)定的流量，為此，他們也研究了很多工具，包括無人直播等模式。但她坦言，隨著TikTok的風(fēng)控越來越嚴(yán)格，很多捷徑走不通了，因此現(xiàn)在入場，要么做原創(chuàng)視頻，要么得有特殊方式去制作視頻，或者極難分得流量。

“TikTok+獨(dú)立站”模式需要較好的跨境電商基礎(chǔ)，包括如何獲客、社群運(yùn)營、品牌營銷等，整個(gè)流程如果不專業(yè)，就無法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。就如林生如言，獨(dú)立站轉(zhuǎn)化路徑很長，如果不能跑通模式，就很難獲得成交。

如今，TikTok小店功能出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)交易，其轉(zhuǎn)化率可以大大提升。不過，TikTok作為一個(gè)短視頻社交媒體，想要培養(yǎng)電商環(huán)境，還需要繼續(xù)探索。

林生指出，目前TikTok的用戶年齡段趨向年輕化，整體消費(fèi)水平不高，因此銷售的產(chǎn)品也以低價(jià)和新奇為主，“現(xiàn)在都是以低價(jià)產(chǎn)品吸引流量，流量泛濫，但都是低端的流量。此外，消費(fèi)習(xí)慣也還沒形成，很多人都不知道TikTok可以購物。接下來小店在更多國家開通，購物車模式常態(tài)化之后，有了土壤，才能去銷售高貨值的產(chǎn)品?！彼赋?，現(xiàn)在TikTok的產(chǎn)品定價(jià)都在50美金以下，10美金的產(chǎn)品最受歡迎。

Virginia形容得更加一針見血，“運(yùn)費(fèi)比商品還貴，運(yùn)費(fèi)加產(chǎn)品總價(jià)不能超過50美金。這個(gè)道理很簡單，現(xiàn)在中國人剛剛開始在上面賣貨，如果一個(gè)產(chǎn)品平平無奇，在當(dāng)?shù)啬苜I到，你還賣得很貴，那老外何必買你的產(chǎn)品、等30天海運(yùn)到貨呢？”

Ampere最新數(shù)據(jù)顯示，2021Q1，年輕觀眾仍然是TikTok最大的用戶群，1/3的用戶（32%）年齡在18歲至24歲之間。

對(duì)于國內(nèi)跨境電商賣家來說，運(yùn)營TikTok賬號(hào)一個(gè)極大的阻礙因素還是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，多位受訪者都表達(dá)了相似的體驗(yàn)。在國內(nèi)，登錄TikTok比登錄亞馬遜等平臺(tái)的障礙更大，除了需要專設(shè)網(wǎng)絡(luò)線路，還需要購買境外手機(jī)卡，就算登錄成功，也可能因?yàn)樵O(shè)備原因被限流，視頻“破零”是很多入門者最難的一步。

Virginia和Levis都表示，有時(shí)候一批賬號(hào)運(yùn)營得不錯(cuò)，流量都挺好，但由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境問題，可能被封號(hào)，得重新再來，運(yùn)營的成本較高。

當(dāng)然，人才對(duì)于運(yùn)營TikTok賬號(hào)來說也很重要，尤其是面對(duì)不同國家的語言和文化環(huán)境，要迎合不同地區(qū)觀眾的喜好，才能做出有流量的視頻，Virginia說，“就算你在國內(nèi)抖音玩得很溜，TikTok也不一定能玩通，更別提要帶貨。”

當(dāng)然，KING和一眾中國商家還是非常看好TikTok的，“現(xiàn)在國內(nèi)抖音已經(jīng)很難突破了，入行門檻更高，國外市場剛剛開始，現(xiàn)在的TikTok就是兩年前的抖音，還是可以做一番事業(yè)的?！?/p>

全球布局

3月份，英國房地產(chǎn)商Helical宣布，TikTok英國總部公司租用了辦公大樓Kaleidoscope，租期15年，該棟大樓整體面積有88500平方英尺，位于倫敦金融城，也即Google、Facebook、Linkedin等眾多科技巨頭所在地。據(jù)此，TikTok或有可能將總部從美國搬到英國。

從2020年下半年開始，TikTok開始開拓市場，商業(yè)化步伐加快。億邦動(dòng)力報(bào)道稱，2020年10月，TikTok宣布和獨(dú)立站SaaS服務(wù)平臺(tái)Shopify達(dá)成合作關(guān)系，首先允許Shopify美國商家與TikTok打通，可直接在Shopify平臺(tái)創(chuàng)建和運(yùn)營TikTok短視頻購物廣告。在今年2月下旬，雙方宣布已將合作擴(kuò)展到英國地區(qū)，還計(jì)劃快速覆蓋德國、法國、意大利、西班牙等歐洲國家。

2020年12月18日，TikTok還跟美國沃爾瑪合作直播帶貨，10位TikTok創(chuàng)作者同臺(tái)才藝表演，并介紹沃爾瑪?shù)臅r(shí)尚產(chǎn)品，直播期間，消費(fèi)者無需離開APP，即可點(diǎn)擊直播頁面的商品圖標(biāo)，直接下單購買。對(duì)此，沃爾瑪美國首席營銷官威廉·懷特（William White）公開表示，TikTok實(shí)現(xiàn)了直播購物的創(chuàng)新方式，可以讓消費(fèi)者在享受有趣內(nèi)容的同時(shí)，更快地購買喜歡的商品，這種新體驗(yàn)為消費(fèi)者帶去更多樂趣，為沃爾瑪創(chuàng)造了更多可能性。

無疑，這次創(chuàng)新直播可以說是今年TikTok印尼、英國小店功能的最初嘗試。目前看來，TikTok的歐美市場更為成熟，營收也更好。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，TikTok的5月總營收超過9570萬美元（約合人民幣6.8億元），是去年5月的10.6倍，其中，約89％的收入來自中歐；其次是美國和土耳其，貢獻(xiàn)收入分別為6.2％和1.2%。

目前美國市場的商業(yè)化氛圍更濃一些，TikTok5月份推出的PC直播功能，也在美國市場較為活躍。隨著6月9日美國總統(tǒng)拜登撤銷了特朗普政府對(duì)社交媒體應(yīng)用TikTok和微信的禁令，美國市場或可能迎來更好的發(fā)展。

值得一提的是，阿里巴巴和京東的跨境電商業(yè)務(wù)也在TikTok開辟市場。

阿里旗下三大跨境電商平臺(tái)阿里巴巴國際站、全球速賣通（AliExpress）、Lazada都在TikTok注冊(cè)了賬號(hào)，阿里巴巴國際站企業(yè)號(hào)有200萬粉絲，Lazada印尼站、菲律賓站賬號(hào)分別有250萬、220萬粉絲，其他賬號(hào)粉絲數(shù)也在5萬～150萬不等，短視頻播放量最高可達(dá)2500萬次。Lazada印尼站直接開通了小店功能，其他賬號(hào)主頁則放了App下載鏈接或商城網(wǎng)址。

京東也不例外，其TikTok企業(yè)號(hào)如今有14.6萬粉絲，獲得47.5萬點(diǎn)贊，其中今年618兩條宣傳視頻分別獲得1940萬、1880萬播放量，目前開通了印尼小店功能，主頁也放了App下載鏈接。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，從2020 年11月到今年5月初，字節(jié)跳動(dòng)海外產(chǎn)品的每日廣告收入從近400萬美元（約2552萬元人民幣）增長到900萬美元（約5742萬元人民幣），其中主要來自 TikTok。顯然，TikTok正在快速發(fā)展，隨著全球電商閉環(huán)的實(shí)現(xiàn)，其營收會(huì)更上一個(gè)臺(tái)階。