2021-08-11
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近日，騰訊戰略投資了智能化妝鏡研發商AMIRO。截至目前，AMIRO已經完成了六輪融資，包括真格基金、順為資本等知名投資機構為其站臺，上一輪B輪融資金額超過了一億元。
值得注意的是，從化妝鏡切入，AMIRO最終想做的是光電美容儀產品，目前已經推出了AMIRO多極深層射頻儀、紅光波脫毛儀。
顏值經濟當道，普通的護膚品已經難以滿足人們的需求，在消費升級的大趨勢下，美容儀市場野蠻生長，成為了美妝界的“新貴”。
歐瑞咨詢研究數據顯示，全球個人護理用品市場規模不斷擴大，預計2022年將達3692億元。其中，全球家用美容儀類市場預計2022年將達到1119億元。
資本聞風而動，除AMIRO之外，近期以來飛莫、InFace、MeSmooth等美容儀品牌均宣布了融資消息，包括順為資本、IDG資本等知名機構為其站臺。向來低調的小米，更是在今年默默投資了三家美容儀公司。
千億美容儀賽道成為了“香餑餑”，引得資本紛紛押注。這兩年大火的國產美容儀品牌，也在一步步突圍。
資本偏愛美容儀
近兩年來資本在美容儀市場頻頻布局。隨著國內涌現出了很多新的美容儀品牌，資本紛紛進場，包括真格基金、騰訊、順為資本、IDG資本等知名機構進。
今年7月30日，美容儀器品牌MeSmooth宣布獲得5000萬人民幣A輪融資，由堅果資本獨家投資。7月初，美容儀品牌飛莫獲得千萬級美元A輪融資，由IDG獨家投資，主打中高端家用美容儀產品。
IDG資本合伙人童晨表示：“我們長期看好科技進步引導的消費升級的新機會，飛莫將科技賦能與用戶洞察相結合，創造了用戶在家就可以享受的更便捷、更有效的護膚體驗?！?/p>
美容護理品牌InFace也在今年7月獲數千萬元人民幣Pre-A輪融資，由小米集團、順為資本領投。
美容儀不是這兩年才火起來的。
早在2014、2015年，就有諸如ReFa等國際品牌的美容儀進入中國，不過當時大部分人只能通過代購或者海淘的方式購買，美容儀依然處在比較小眾的行列里面。
而近兩年美容儀爆火，資本也競相涌入，與市場發生的一些變化不無關系，互聯網時代，傳播與銷售的渠道正在逐漸被重構，數字化營銷、網絡直播帶貨給美容儀的流行裝上了加速器。
從大環境來看，這兩年直播電商興起，網紅直播的新營銷方式出現，美容儀借此迎來了高光時刻。
去年雙十一，美容儀品牌TriPollar在李佳琦直播間創下一小時1億美元的銷售額記錄，奪得美容儀器類目交易指數TOP1。另一大主播薇婭，也曾在直播間帶火了雅萌美容儀。
在小紅書、微博等社交媒體上，美容儀成為了各大KOL的種草單品，明星、網紅、美妝達人幾乎人手一支，美容儀的話題持續升溫。在小紅書上搜索”美容儀“，相關筆記有31萬+。
女明星林允在小紅書上有著較高的活躍度，會向網友推薦自己用過的各種好用的東西，美容儀也在她的推薦之列。無獨有偶，戚薇、吳昕等女明星，也在社交平臺上公開推薦過自己在用的美容儀款式。
此外，在消費升級的大背景下，消費者對于顏值經濟的追求不斷上升，對于變美這件事不吝于投入，便捷、高效的美容儀在一定程度上承載了人們“變美”“抗衰老”的期望，作為院線美容的延伸和補充，家用美容儀迅速走進大眾的視野，一時間賽道擁擠。
新老玩家的競爭
小米戰略投資部董事總經理蔣文曾表示，未來三五年內，家用美護行業會跑出頭部品牌。
目前來看，老牌的國際美容儀品牌占據著主流，布局多年的國際品牌，如雅萌、初普TriPollar等、宙斯等，這類品牌大多主打高端產品，售價也相對較高。
前瞻產業研究院的報告顯示，從品牌均價上看，市面上的主要美容儀品牌均價差異較大，海外品牌均價普遍高于我國本土品牌，日本品牌dr.arrivo和雅萌美容儀均價分別為8839.15元和4259.14元，我國本土美容儀品牌產品均價在幾百元及以下。
而近些年隨著美容儀市場的火熱，一些國內的新的入局者正在攪動市場，發揮了“鯰魚效應”。這其中有專業的美容廠商、醫療健康公司等具有一定“基因”的入局者，也不乏小米、小熊電器等3C品牌的“半路”玩家。
今年7月拿到順為資本Pre-A輪融資的美容儀品牌inFace，創立之初就瞄準美容儀賽道，產品線涵蓋家用美容儀器及個人護理系列等，打造了inFace射頻美容儀、黑頭儀等爆款。
此外還有以醫療健康產品起家，也正在切入美容儀市場的的公司，例如Comper 康鉑科技。公司從醫療器械起家，旗下產品包括胎心儀、體重秤、備孕儀等等，在進入美容儀市場后，研發出智能美容儀產品Comper 智能美容儀與 Comper 肌膚充電寶，打造國產專業美容儀品牌，其自有工廠還獲得了美國FDA認證。
在京東上小米有品的官方旗艦店可以看到，小米有品推出的薇新美頸儀，其功效有對抗頸部衰老、淡化頸紋、提拉頸線等等，這款產品售價僅為269元。此外，店鋪里還上線了小米有品DOCO微電流溫感精華導入美容儀、Yarrasonic射頻塑形美體儀等等產品。
小熊電器在2019年上市，成功登陸深交所，目前小熊電器在售的產品中，也出現了美容儀、眼部按摩儀等個護類生活家電。
當下，整個美容儀賽道仍處于野蠻生長的狀態，各個公司產品的定位與售價也大不相同，
專業醫療公司打造的美容儀產品，在使用感以及功效上會略勝一籌，但價格相對較高；而一些以低價切入美容儀市場的公司，通過價格優勢，或許也能蠶食一部分市場。
順為資本合伙人程天就曾公開表示，在新零售背景下，美容個護類小家電市場逐漸崛起，以高端、時尚、功能性明顯為特點的個護類小家電，正在逐漸占領市場。
天眼查數據顯示，2019年，家用美容儀相關企業的注冊數量接近3000家，同比增長52.5%。2020年受疫情影響，該數字有所下滑，但也有2300家之多。
美容儀的行業參與者眾多，產品也參差不齊。但無論如何，行業里還未出現壟斷者，暫時也還沒能跑出獨角獸，市場依然處于成長階段。
國產品牌的突圍
《2020線上家用美容儀消費洞察報告》數據顯示，在對3千名20至49歲女性互聯網用戶的調研中，59%的女性表示曾經至少使用一種家用美容儀。據智研咨詢最新數據預計，2021年中國家用美容儀市場規模將接近100億元，到2026年將突破200億元。
相關數據顯示，雅萌、TriPollar、refa等海外品牌，依然占據著約80%的市場份額，其銷量排名位居前列；國產品牌多以“后來者”的身份追趕。
不過，國產美容儀品牌的后發之力明顯，逐漸嶄露頭角，并相繼宣布獲得大額融資，實現“突圍”。
從定價角度來看，國產品牌占據了一定優勢。以雅萌、Tripolar、宙斯等為代表的國際品牌單品價格區間主要集中在4000到6000元，其中，諸如宙斯美容儀二代，券后價格超過了12000元。
而inFace、AMIRO、MeSmooth、飛莫Femooi等國貨產品的單品價格，從幾百到上千元不等，基本上不會超過4000元。
在營銷層面，隨著數字化營銷、網絡直播帶貨等方式的興起，國產美容儀品牌不斷地探索新消費玩法，逐漸拉進與Z世代年輕人之間的距離，吸引著眾多95、00后為其買單。
直播間里聲嘶力竭的叫賣，社交媒體上各大KOL的種草和帶貨，微博、小紅書及以抖音為代表的短視頻平臺，都為國產美容儀的“出圈”創造了環境。在小紅書上，“國產美容儀打卡”“大牌平替美容儀”等話題下，引發了不少人的討論。
被稱為“雅萌平替”的國產美容儀MeSmooth，依靠宋軼、葉璇等明星在小紅書上的宣傳，使得用戶紛紛“種草”。
國貨美容儀品牌Comper也在近日憋了個大招，正式宣布95后小花周也擔任其品牌代言人，欲在年輕用戶市場創造出更多的成長空間。
《美容儀產品市場洞察報告》顯示，超一半的消費者并不抗拒購買國產品牌的美容儀，原因是認為其更適合中國人使用。
這給國產美容儀品牌提供了新思路——或許可以從本土化發力。雖然海外品牌具備一定的先發優勢，但本土品牌更貼近市場，也更加了解本土消費者需求。在AMIRO的淘寶旗艦店里，就打出了“專為中國女性肌膚設計”的slogan，表示其根據國人肌膚的特點出發，有效解決松弛、敏感、暗沉的問題。
美容儀賽道雖然火熱，但不可否認的是，我國美容儀市場的發展仍處于初級階段。從市場普及率來看，仍然遠遠低于歐美、日韓等國家，這也從另一方面表明了發展潛力巨大。想要在最后脫穎而出、坐穩頭把交椅，創新與專業化缺一不可。美容儀市場的廝殺，或許才剛剛開始。
