2021-08-12
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寫在前面
設計師在工作中，可能會遇到這樣一種場景：
甲方爸爸開發了一款產品，委托你進行包裝推廣，但是甲方對于設計將要解決的需求并沒有明確定義，或者只給出了行為層的建議，好比「高端、大氣、上檔次，低調、奢華、有內涵」balabala，甚至發來帶有魔幻主義色彩的參考圖，上來就要求出幾版方案先看看，這些場景在服務中小、初創型企業時十分常見。
面對這種情況，怎么辦？
是無視甲方的奇葩要求，憑著自己的經驗干？還是給錢就是“爹”，順著甲方的偏好干？
怕是都難有好結果。
對于設計師，這是“自討改稿”，畢竟你連將要解決的問題都不清楚，自然無法有效的論證“設計為什么這么做”，這就相當于把方案的主導權，拱手讓給了非專業的甲方。而甲方如果思維跳躍“很有想法”，你就有改不完的稿子了。
對于甲方，則可能買回一堆“無用品”，畢竟方案出街后面向的用戶其實是甲方的客戶，靠設計師和甲方拍腦袋本身是舍本逐末，解決不了問題，用戶才是真“爹”。
不論是從設計正確性角度，還是雙方利益角度來看，以主觀為意志的設計行為都是不明智的，并且很可能落得一個“雙輸”的結局。
正確的做法是怎樣的呢？
這種情況下就需要設計師上升到產品思維的高度，與甲方溝通推進，乃至于進一步的用戶調研。
一個面向市場的產品，被制造出來一定是為了滿足市場上某一類用戶的需求缺口，否則它就沒有存在的理由。而設計是為產品賦能的角色，所以在確定設計將要解決什么問題，以及產生洞見的過程中，一定是圍繞「用戶需求」為中心，只有真正明確了這一點，你的設計才是有意義的。
那么，如何搞明白用戶需求呢？
接下來我會從“什么是用戶需求、如何做用戶調研、如何萃取用戶需求”這三個部分來和大家分享，如何通過洞察用戶需求，來幫助我們更好的設計。理解了這些能夠幫助你提升一個段位。
一、用戶需求都有哪些？
磨刀霍霍不誤工，在介紹具體的方法論之前，首先你得知道用戶需求都有哪些。 人的需求通?？梢苑譃椤肮δ苄枨蟆焙汀扒楦行枨蟆眱纱箢?，分別由左右腦管控。
功能需求，是顯而易見的外在具體需求。
比如找工作你會關注工資、五險一金、福利待遇，買電腦會看內存、CPU、屏幕大小，點外賣會看價格、送餐速度。功能需求是用戶的“左腦”需求，也是用戶基本想要的東西。
情感需求，則是與之相對的，隱性的、抽象的內在心理層次需求。
比如這家火鍋店的服務太周到了，讓我感覺心里暖暖的，喝一杯星巴克，體驗到白領小資的情調，穿上這套西裝，讓我感覺自己像明星模特。情感需求同樣重要，它是“右腦”驅使，用戶情緒上的需求。
這些同樣可以歸納為“功能需求”和“情感需求”這兩大類。
A功能需求：低價、性能、便捷性、可達性、降低風險。
B情感需求：高端、定制化、新穎、過程體驗、理想自我。
讓我們依次看看吧。
A1-低價
所謂低價，是解決了“用戶曾經因為價格原因無法獲得的，現在可以獲得了”的需求。
比如我們身邊各種無節操的促銷活動▽
這些都是切中低價需求的設計，low不low且不說，但它們是卓有成效的。
反之如果把一個促銷頁做成買不起的樣子，那注定是個失敗的設計。
畢竟，商業設計從來不是自我陶醉的藝術創作，而是在不同情景下使消費者內心與行動上買單。
A2-性能
性能，解決的是“滿足用戶對某項功能追求”的需求
深澤直人的仿生包裝▽
通過對產品包裝的色彩、造型，甚至工藝質感上的直觀呈現，來表達產品“原生態”的特性，幫助商品在琳瑯滿目的貨架上脫穎而出，大大增加產品售出的機會。
A3-便捷性
便捷性，解決的是“降低非貨幣成本”的需求。
比如亞馬遜▽
amazon作為全球商品品種最多的網上零售商，所主張的就是“降低你線下購物的時間成本”，包括亞馬遜的標志傳遞的也是“從A到Z，應有盡有”的概念。
A4-可達性
可達性，是解決“獲得過去難以獲得的某些東西”的需求。
比如數碼相機▽
在膠卷相機時代，拍完了照片得洗出來后才能看到拍的好不好，而數碼相機的設計，讓你可以實時看到拍攝后的樣子，達到了以前達不到的功能，解決了以前不能解決的問題。
A5-降低風險
降低風險，是解決“降低本次消費帶來風險”的需求。
比如神州專車▽
用滴滴、Uber打車，你可能會遇到黑車黑司機，之前也鬧出過這樣的新聞，神州專車則撿大品牌的漏，通過自營車輛專門解決打車過程隱患的風險，解決的就是“降低風險”的問題，在對外推廣中也都是在強調專業和安全。
以上是功能性需求，那么情感需求呢？
B1-高端
所謂高端，切中的是馬斯洛需求模型中的尊重需求“身份認同”。
比如小罐茶▽
我給朋友送禮希望擺上一盒茶葉，朋友就知道這茶很貴，不需要解釋也能體現我對朋友的重視，自然就需要穩定價格和品質的品牌。小罐茶則抓住了茶類的這一空白地帶，順利打入市場，設計的調性同樣都是圍繞這一策略服務。
B2-定制化
定制化，解決的是“滿足用戶特定功能與體驗”的需求。
比如檸檬盒子▽
根據消費者的健康情況，量身定制滿足消費者每日所需的維生素，從對外的廣告到帶有姓名的產品包裝，都是在強調“定制性維生素”的品牌定位，這種差異化打法，讓檸檬盒子從保健品中脫穎而出。
B3-新穎
新穎，是解決“消費者對過去陳舊市場不滿，追逐潮流”的情感需求。
比如味全每日的拼字飲料▽
通過包裝的貨架創意呈現，與消費者形成互動，最終形成社交媒體自傳播，上市后每個月的銷售額都有同比40%的成長。
B4-過程體驗
過程體驗，是解決了“ 消除用戶在完成某個任務的過程中所存在的阻礙”的需求。
比如海底撈▽
餐廳高峰期經常人滿為患，排隊體驗差。海底撈則會在你排隊等待的時候，提供免費美甲、護手、零食...等等各種周到服務，贏得了口碑傳播。如果你留心觀察，你會發現海底撈的標志也是用了一個打招呼的氣泡Hi，來強調服務為先的品牌定位，解決的是情感需求中的“過程體驗”。
B5-理想自我
理想自我，解決的是“幫助用戶成為更理想的自己”的需求。
比如Odorono止汗劑▽
1912年智威湯遜著名廣告人詹姆斯·楊，在幫助客戶推廣面向女性群體的止汗劑時，砍掉了原來“出汗是一種疾病”的推廣方案，推出了一條新的至今人被人津津樂道的策略：“出汗將會影響你的人際關系，讓你不再受男性歡迎”，這一策略在美國形成現象級轟動，遭到女性憤怒的同時，也成功幫助Odorono打開了女性市場，是“理想自我”的典型應用。
以上十點講的比較概括，這些案例很多都非常經典，感興趣大家可以自己百度搜索。
通過這些案例你會發現，設計其實有很多種“玩法”。
講這十點的意義，一是啟發大家在實際工作中思考多個角度可能性，先把思路做多，而不是只局限在通過設計強調產品的某一功能特點，接著著眼于形式，那樣很可能我們一開始的切入點就沒找對。
另一方面，讓大家對這兩類需求有更具體的認識，你會發現這些“玩法”都是基于用戶需求而存在，不是直覺或玄學，更不是毫無章法的創意。設計是基于嚴謹思考推理的“解決問題的過程”，而解決的問題無非歸納為：用戶的理性的“功能需求”與感性的“情感需求”這兩類。
那么應該如何發現用戶到底有怎樣的需求呢？支撐依據是什么？
固然不是靠甲方拍腦袋，更不是靠設計師拍腦袋，而是靠“用戶調研”。
二、如何做用戶調研？
想想看你都接觸過哪些調研方式？
常見的調研方式包括問卷法、后臺數據法、訪談法、觀察法等等。這些調研方式前兩者屬于“定量型”，后兩者屬于“定性型”，它們有不同的側重點與優缺點。
1.定量型
定量型調研側重于“廣度”，是通過大數據，量化用戶的行為偏好。包括：
●后臺數據法
通過產品APP或者平臺的后臺，來提取用戶操作數據，獲取用戶的選擇偏好。
舉個例子，比如你將要設計某個電商詳情頁，那么你就可以提取該電商平臺的后臺數據，通過品類下關鍵詞的搜索詞頻，來獲取用戶的真實需求，作為設計方向的指導依據。具體可以參考南孚充電寶詳情頁的設計過程。
這種調研方式的優點，是能快速獲取到用戶真實的顯性需求，缺點是受限于互聯網產品或科技類產品。所以對于小眾產品，一般會采用第二種定量調研方式。
●問卷法
對覆蓋用戶以問卷的形式采訪，也是最常見的調研方式。
問卷法的優點是操作簡單，易擴散。比如你可以通過目前的主流問卷平臺：問卷星、金數據、騰訊問卷等渠道來取樣，獲取到大量的基礎反饋數據，缺點是獲取到的信息深度十分有限，基本只能獲得自己預設范圍內的反饋，畢竟，大部分用戶根本不關心你問卷的填空題。
整體而言，定量性調研只能獲取到用戶行為層面的顯性數據，對于用戶為什么會產生這些行為是沒有答案的，所以一般情況下還需要定性型調研來配合。
2.定性型
定性型調研側重于“深度”，是聚焦少量人群，洞察行為背后真實想法的方式。包括：
●訪談法
針對某一類問題，與少量不同的目標用戶約談，通過溝通，挖掘他們行為背后更深層的情感需求。
舉個例子，比如肯德基曾經推出了一款特價咖啡，為了從主要競爭對手星巴克手中搶奪顧客，當時訪談了很多用戶，調查他們選擇或不選擇星巴克的原因。這一過程發現購買星巴克的大多數人是為了星巴克提供的附加價值，如第三空間、品牌體驗等，包括發現很多人喜歡拿著星巴克的杯子自拍；而不買星巴克的原因是認為咖啡本身太貴，原料不具有性價比。
最后肯德基推出了“咖啡為了覺醒，不是為了凹造型”的廣告來攻擊星巴克。暗示星巴克的購買者是追求面子、擺造型的膚淺的人，而肯德基咖啡的使用者卻是“聰明的消費者”。這種通過對用戶行為背后價值觀的挖掘，幫助肯德基更好的拉進了產品與受眾的心理距離，爭取到更多的潛在顧客。這也是定性調研的意義所在。
那么具體來說，訪談的過程中有哪些要點呢？
1）以人為本
將關注焦點始終放在對方身上，而不是對問題清單上固定的內容進行提問和記錄。
2）不斷追問
問原因、問細節、問感受。你為什么覺得它好？你覺得它好在哪里？你當時是怎么想的呢？這些追問能幫助我們挖掘到用戶行為背后，更深層的想法與價值觀是怎樣的，這也是定量調研無法觸及到的部分。
3）留意情感表達
關注對方背后的情感是怎樣的？比如隨著第二步，留意對方有沒有感覺上的形容詞并順著追問?！澳阏f到上次的購買體驗很糟糕，能具體說說當時的情況嗎？”這些都能幫助我們捕捉到那些沒有被用戶說出來的隱藏情感需求。
需要注意的是，有時候用戶可能并不知道自己的真實需求是什么，或者不愿意說。所以在用戶訪談的過程中，不僅要著眼于對方說出來的需求，還需要去觀察用戶沒有說出來的需求，這里就涉及到第二種方法：“觀察法”。
●觀察法
什么是觀察？觀察不等于“看”，而是調用你的眼睛、耳朵，以及所有感官去感知，并用心去揣摩用戶行為背后的原因。
舉個例子，腦白金創始人史玉柱當年在做產品調研的過程中，經常會找小區樓下和老頭老太太聊天，詢問他們：如果有一個便宜但很好的保健品你會購買嗎？不會，如果更便宜呢？還是不會。
史玉柱通過對不同老人的接觸與觀察發現，老人對自己是很摳門的，他們更愿意把錢留下來給自己的兒孫。但是，如果是別人送給自己的，尤其是自己的兒孫買給自己的，他們則很樂意接受。一方面能感受到兒孫的孝心，另一方面可以和其它老人炫耀。后來腦白金團隊花了大量時間鉆研如何把送禮這件事說的好，才誕生了那句經典的廣告語。諸如此類的偉大洞見，很多都來自于“觀察”中誕生。
舉個例子，腦白金創始人史玉柱當年在做產品調研的過程中，經常會找小區樓下和老頭老太太聊天，詢問他們：如果有一個便宜但很好的保健品你會購買嗎？不會，如果更便宜呢？還是不會。
史玉柱通過對不同老人的接觸與觀察發現，老人對自己是很摳門的，他們更愿意把錢留下來給自己的兒孫。但是，如果是別人送給自己的，尤其是自己的兒孫買給自己的，他們則很樂意接受。一方面能感受到兒孫的孝心，另一方面可以和其它老人炫耀。后來腦白金團隊花了大量時間鉆研如何把送禮這件事說的好，才誕生了那句經典的廣告語。諸如此類的偉大洞見，很多都來自于“觀察”中誕生。
那么應該如何來觀察呢？其實可以有很多角度：
1）觀察自己
自己作為用戶試用一遍產品，就相當于“換位思考”一遍，記錄自己整個過程的使用感受，優點是能獲得直觀的反饋。缺點也很明顯，就是你的體驗不一定和其它用戶是一致的，畢竟每個人的認知和偏好是不同的，蘿卜青菜各有所愛，所以只能作為參考和驗證方向。
2）觀察用戶真正在乎的事
用戶有時候會“說謊”。就像史玉柱問老人是否買保健品他們回答“買不起”，但顯然不是真買不起只是摳門不愿意買。再比如你問人為什么會買幾萬塊的奢侈品，他的回答大概率是像精致的做工致敬，而不會說是為了身份認同。亦或者，用戶可能會給出受限于自身認知的答案，好比如果在過去時代，你問用戶理想的交通工具是怎樣的，它可能說想要一匹更快的馬。面對這些情況，你就需要抽絲剝繭，揣摩用戶行為背后的用意，而不是執著于具體回答。
3）觀察極端用戶
極端用戶是指消費群體的“天平兩端”。比如很多游戲公司，都會著重調研初次接觸游戲的新手玩家，和職業玩家的反饋，這兩波人群就是極端用戶，因為他們可能會放大被普通用戶被忽視的需求。同理，如果你要推廣某產品，去研究初次消費以及最頻繁消費的那兩波人群，觀察他們的需求上怎樣的。這并不是指用少數人的需求代替多數人，而是從極端用戶身上尋找啟發，用來向大多數普通用戶驗證，他們可能會給你帶來寶貴的回饋。如Odorono止汗劑廣告的成功，就是從對極端用戶的觀察中產生洞見。
4）觀察用戶的變通行為
很多時候，用戶并不會注意到某個產品或設計中體驗不好的地方，他們往往只會認為“它們本身就是這樣的”。你能想象旅行箱的輪子，是在旅行箱發明之后的200年后才加上的嗎？在這之前他們都使用推車來運輸行李箱。所以，你可以觀察用戶在使用過程中是否有采用變通方式，有沒有“兩波三折”的過程，或者是否有“蹩腳”的行為，來判斷某些不合理的地方，捕捉這些未被滿足的需求。
以上是關于定量型與定性型的調研方式和技巧分享。
而當我們通過這些調研方法，拿到一堆龐雜的數據，又該如何高效的利用這些數據產生洞見，幫助我們做出更好的設計呢？我們還可以通過一些技巧萃取用戶需求，轉化成具體的解決對象，幫助我們產生創新想法。
三、如何萃取需求？
關于萃取需求，主要給大家介紹兩個實用的方法工具。
1.用戶畫像
“用戶畫像”是一個使用頻率非常高的工具，它是建立在用戶調研的結果之上，通過找到優先級比較高的需求，虛構出“典型人物”，來代表和還原一群人的行為特征。
目的一是“總結”，將用戶調研的結論，用更直觀、可視化的方式呈現，幫助團隊更好的了解用戶，促進共同決策。
二是“移情”，建立與用戶的同理心。幫助我們從用戶視角出發，更好的領會對方的需求和痛點是什么。
這就像打仗前，在地圖上勾畫敵人的行軍路線，幫助我們催生策略與洞見。
怎么做用戶畫像？
第一步，找出工作目的與用戶需求的交集。
比如你將要設計一則廣告，目的是說服用戶購買某產品，那么你就要找出用戶購買這個產品的動機是什么，以及為什么會產生這樣的動機？這些就是你工作目的與用戶需求的交集。
第二步，提煉出用戶需求的共性，將調研數據合并同類項，提煉出那些覆蓋面廣，權重最高的幾個共同點需求。
第三步，將畫像具象化。
用更直觀生動的方式演繹用戶需求和用戶特征。
一般來說，一個用戶畫像包括：
1）用戶的基本信息：肖像、名字、性別、年齡、工作等等。
2）用戶與調研主題相關的特征描述：比如性格、興趣、習慣等等。
3）用戶的動機與痛點描述：他想要什么？為什么想要這些？阻攔他達到目標的障礙是什么？
前兩個是顯性數據，通過定量型調研就能拿到，最后一個是定量性與定性型調研綜合的結果，也是畫像的核心。
舉個小栗子，南孚充電寶的電商詳情頁設計，經過前期后臺數據調研，和用戶訪談。
得知用戶購買充電寶的動機有：
1）外出旅行需要 2）出門逛街需要 3）商務出差需要。
用戶對充電寶的特征和偏好有：
1）希望容量大，夠用。2）希望體積迷你，方便攜帶。3）希望是大品牌，更安全有保障。
那么我們就可以勾勒出一張用戶畫像，如下所示▽
這樣一張畫像就完成了。當然一張畫像只能代表一部分群體，不能代表全部類型的用戶，所以按照調研需求，可以分別勾勒出多張不同的用戶畫像。具體數量取決于想要覆蓋的人群。比如還可以有：王小麗38歲，公司高管，經常旅游······周小芳22歲，大學生，喜歡逛街·····
在確定了用戶畫像之后，再給大家介紹第二種啟發創作思路的工具：“用戶觸點地圖”。
2.用戶觸點地圖
所謂用戶觸點地圖，也叫服務藍圖，或者用戶旅程地圖，也就是研究用戶是怎樣與我們的產品&服務發生接觸的，一共有哪些接觸點，每一次會接觸有怎樣的體驗？將這一連串接觸點像地圖一樣呈現出來，從而幫助我們汰劣留良。
海底撈在這方面做的就特別好，它將用戶從進店到離店的整個體驗過程，細分出了N多個接觸點，從進店、帶位、點餐、用餐、結賬、甚至上洗手間，都面面俱到的顧及客人需求，你排隊不耐，給你擦鞋、美甲，你用餐時擔心頭發沾上味道，給你發圈，你孩子哭，給你帶娃······
而用戶觸點地圖在其中的意義，則是一個有效的整體體驗規劃工具。通過觸點地圖的繪制，你可以知道用戶在各個環節下，在想什么、要什么、有什么感受，幫助我們提煉出待改善或是創新的機會點，完善整體體驗。
怎么繪制用戶觸點地圖?
很多專業書籍和文章會講的很復雜，但其實關鍵就兩步：
1）橫坐標畫出用戶使用產品從“始”到“終”的過程，
2）縱坐標畫出三種感受，分為滿意、一般、糟糕。并在坐標內填充各個關節的體驗是怎樣的。
如果在這之前就針對這一過程，從用戶的角度出發繪制了用戶觸點地圖，那么你就能很大程度避免這些誤區。這也是繪制用戶觸點地圖的主要意義。
最后再啰嗦一句，用戶觸點地圖不僅能幫助我們建立整體認識，避免踩雷，還能幫助我們找到關鍵節點，更合理的分配資源。這里涉及到一個諾獎級別的配套知識點“峰終定律”。
所謂峰終定律，指的是人們在經歷了一次事件后，只會記住兩個因素，一個是事件的高潮，即為“峰”，還有一個是事件的結束，即為“終”。這一定律在服務體驗中經常被用到。
比如在宜家的購物流程中有很多負體驗，迷宮般的路線、有時還得自己搬運產品。但是看到精致優雅的產品，以及結束后的1元冰淇淋，會讓我們覺得整體的體驗還是不錯的，愿意下次再來。正是因為在關鍵時刻和結尾帶給我們的體驗是正峰值。
這給到我們最大的啟示是，任何商業以及設計行為，能調用的資源是有限的，而我們可以通過在關鍵節點與結尾，制造正峰值，達到資源的更大化利用。
設計是一門科學的藝術，我們要懂得利用社會上已被證實的方法論，避免行為的盲目性。這比單純的從速成派大師那里學一些水面上的術，重要太多了。
總結一下本文講述的內容。
設計不是玄學也不是直覺，它是有邏輯的滿足用戶需求的過程，而調研則是洞察用戶需求與創新之源。
關于「如何洞察用戶需求」這個話題。
首先，我們分析了用戶的需求有兩類，一類是“功能需求”，它是表面的、理性的，另一類是“情感需求”，它是深層的、感性的。功能需求包括但不限于低價、性能、便捷性、可達性、降低風險；情感需求包括但不限于高端、定制化、新穎、過程體驗、理想自我，這些都能啟發我們思考不同方向的可能性。
其次，介紹了兩類基礎的調研方法，分別是“定量型”與“定性型”。定量調研側重于廣度，如后臺數據法、問卷法，能幫助我們獲得大量顯性數據；定性調研側重于深度，如訪談法、觀察法，能幫助我們捕捉用戶行為背后的原因，這些也都是洞察用戶需求的基本功。
最后，我們介紹了兩種萃取用戶需求的工具，分別是“用戶畫像”與“用戶觸點地圖”。用戶畫像是提煉用戶關鍵需求，虛構出具體人物來代表一類人群，是一種可視化的用戶需求總結方法，同時也能幫助我們切換視角，與用戶同理共情，催生創新想法。 用戶觸點地圖是細分出用戶接觸產品的各個環節，幫助我們汰劣留良，發現機會點，以及更合理的分配資源。
